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空包80浅析:详解交易型电商/内容型电商中的消费者行为差异

2020/2/6      来源: 空包网
  空包80认为,电商行业在近几年中虽然整体的发展状况不佳,但是纵观整个经济市场,仍旧是互联网经济产业中最重要的组成部分,对于互联网经济体系的完善具有非常重要的意义。相比传统的经济产业,电商行业虽然发展的时间周期没有那么明显,但是其在市场中的地位却非常的深厚,尤其在整个市场都在向着互联网方向转型的关键时刻,电商行业更是成为了互联网产业中支柱般的存在。未来的电商行业在很长一段时间中都将会处于一种萎靡的状态,但只要能够成功的实现产业的稳定过渡,就能够在短时间中获得比较不错的发展,所以还是有很多企业在对电商行业进行分析。
  
  No1 :单独评估vs联合评估
  
  消费者看到一个产品的时候,有两种典型场景:
  
  在内容电商(比如看到新媒体文章推荐)时,用户一般处于单独评估状态。
  
  比如顾爷发过一个软文卖“电表箱挂画”——家里电表箱很丑、不美观,用一副画把它遮住,显得家里美观又有逼格。
  
  当看到这个商品推荐广告的时候,你就进入了“单独评估”状态,只比较眼前的画以及你的现状(没有电表画)。
  
  这个时候你在意的是产品本身好不好,带给你的感觉怎么样,以及价格能不能接受。
  
  很可能的结果是,你看到这幅画200多块钱,也不太贵,所以就买了。
  
  而如果你不是在阅读顾爷公众号的时候看到商品,而是进入淘宝、京东这种交易型电商,心理就不一样了。
  
  在交易型电商中,用户一般处于“联合评估”状态。
  
  比如淘宝搜“电表箱挂画”,你看到的页面是这样的:
  
  这个时候,你进入了“联合评估”状态,你主要的比较点不再是“电表箱挂画”和你的现状(没有电表画),而是众多的电表箱挂画中哪个最好。
  
  如果你仔细盯着上面的淘宝图看,我想你此时的消费者心理已经发生了这些变化:想要看看不同价位的画之间到底有什么区别。
  
  材质?大小?印染工艺?谁画的?急于寻找一些让自己感觉到熟悉的信息。
  
  比如扫一眼看看哪个品牌是你听过的(即使是华为牌的画,此时都更能抓你的眼球)。
  
  赶紧比较哪个店销量大、好评多(咦?刚刚看到顾爷的,怎么不这么关心销量信息?)
  
  开始在意价格,并且重新思考买这个画到底值不值。
  
  然后,你可能不会买电表箱挂画了,甚至会觉得买一幅这样的画很多余,还不如买一箱牛奶补补身体。
  
  表面上看,一样的产品,你仅仅切换了评估方式(单独评估VS联合评估),你选择产品的标准却产生了巨大的变化。
  
  而就像我们前面说的,为了“在竞争中存活”,你不得不了解,“决定用户选择”的因素,到底产生了什么改变:
  
  NO2:感性线索vs理性线索
  
  联合评估环境下,消费者更加注重容易对比的理性线索,比如材质、大小、印染工艺等,这是因为联合评估的时候,我们看的是选择项之间的不同,而不是选择项和现状之间的不同。
  
  而在单独评估的时候,消费者会更加容易受到感性线索的影响,大脑进入的不是“计算模式”而是“感觉模式”,会更容易感觉到增加一个画带来的生活改变、这幅画整体的设计感、流露出的艺术气息等。
  
  所以,如果你是在参数上占优的产品,比如小米或乐视的手机,进入联合评估会非常有利,因为用户非常在意跑分。
  
  如果你是在参数以外的体验上占优的产品,比如设计精美和有情怀的手机,进入单独评估会比较有利,因为你的优势无法被直接计算,难以在联合评估中占优。
  
  有研究发现,假设有两款同等价格的冰激凌,一款是满满地装在小杯子里,总共50毫升;另一款是在200毫升的杯子里装了半满,相当于100毫升。
  
  看到两款冰激凌,消费者却又会选择半满但是量多的冰激凌——废话,大家又不傻,看数据明显这个给的多。
  
  再比如,找工作的时候,如果只看到一个职业选择,大部分人会对那种工作内容激动人心、公司名让人仰慕、发展前景好的工作更满意(而不是单纯的薪水)。
  
  而在联合评估的时候(同时拿到很多offer),大家比较来比较去,最终更容易选择薪酬更高但自己实际上并不喜欢的工作。
  
  空包80因为联合评估的时候,我们更容易忽略主观感受,选择那些“数据”和“参数”上更牛的选项。
  
  所以在淘宝上,你可以直接根据材质、大小等性价比选择一个画,即使这个画买回去后你并没有像买顾爷的画那样惊喜。
  
  这也意味着,在交易型电商环境下,拼参数、拼数据的产品容易获胜,而在设计感、原创性上占优的产品,难以赢得顾客选择。
  
  而在内容型电商中,我们是单独评估,这时候设计师原创设计带来的冲击感,可能直接让我们选择去购买。
  
  这同样意味着,在交易型电商中,我们更容易受到销量领先、知名品牌等信息的影响,因为这也容易比较。
  
  而在内容型电商中,我们则直接感觉对这个产品喜欢不喜欢。
  
  NO3:高端vs低端
  
  联合评估状态下,我们会进入“计算模式”,更加注重价格信息(因为容易比较),所以低价品的销售会非常好。
  
  单独评估状态下,我们会更加注重主观感受,更有可能忽略成本,放纵一下买个自己喜欢的,所以高价品、享乐品的销售会非常好。
  
  之前我遇到一个自媒体卖产品的客户,同样的产品(高端有设计感的杯子)推送给同样的粉丝,一个用淘宝平台,一个直接用微信嵌入的电商平台,结果后者转化率高了十几倍。
  
  其实一个很重要的原因就是:淘宝本质上属于交易型电商,会强迫所有消费者自动进入联合评估的状态。
  
  在这种状态下,用户会更加在意成本信息,价格敏感性增强,从而导致更少人选择高端产品、享乐产品。
  
  所以高端品牌(比如LV)在线下一定是用专卖店,而不会进入卖场,因为后者是联合评估。
  
  空包80认为,在目前的电商市场中,无论是什么样的发展模式,其实最主要的都还是在对电商产业的表明利益进行稳定的争取。要想在未来的电商行业中获得更加不错的发展效益,首要的为就是先对电商行业中存在的一系列弊端进行彻底的弥补。在之前十几年的发展过程中,电商行业虽然取得了非常显著的成就,但同样也遗留下来大量的弊病,正是这些弊病的存在,导致电商行业爆发出了巨大的危机,严重影响了产业的发展。目前电商行业其实就处于这种查缺补漏的关键时刻,只要对产业本身进行弥补,彻底的解决相应的隐患,才能够在今后取得更好的发展。
  
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