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空包网浅析:断臂求生 甩掉品骏物流“包袱” 唯品会业绩暴增背后的隐忧

2020/3/13      来源: 空包网
  空包网认为,在近几日,各大电商平台已经是对于去年的经营情况进行了整体的盘点,并公布了自己在2019年当中的业绩报告,唯品会自然也是如此。并且从他的业绩报告当中去分析,他其实去年取得了一个相对优越的成绩,在2019年的第四季度当中,营业的收入已经是达到了293亿元,相对比以前的业绩下滑,如今已经是出现了同比增长的局面,并且增长的比例达到了12.4%,在净利润方面也已经是超过了6.6%,从这些数据当中去分析,无疑,2019年的唯品会,已经是通过甩掉品骏快递,与顺丰快递达成合作的形式,让他的业务出现了扭转的局面,改变了劣势重新步入了发展的正轨。
  
  另外,2019财年唯品会取得营业收入为929.9亿元,同比增长10%;Non-GAAP下归属于普通股股东净利润50.1亿元,净利润率为5.4%。
  
  表面上,唯品会业绩表现不错,但在业绩暴增的背后,其实另有乾坤。
  
  空包网:2019年11月25日,唯品会终止了自营快递品骏的快递业务,而这一直也是唯品会成本居高不下的重要原因。据了解,品骏的运营成本逐年上升,在2019年的第三季度高达16.73亿元,同比上涨了63.2%。
  
  因此,不难理解唯品会拿出了“壮士断腕”的决心,想要在电商江湖占得一席之地。后来者拼多多早已超过400亿美元市值,作为一家老牌电商巨头,唯品会目前的市值水平还在百亿美元的水平线之上下“挣扎”,这昭示的是资本市场对它的不看好,也预示了它未来在行业中想要再次突围的艰难。
  
  更严重的是,不论是在平台运营、消费者服务还是转型方向上,唯品会近年来的表现都说不上太好,这让唯品会的日子始终不太好过。
  
  定位高端品类单一,增速下滑跌落“神坛”
  
  空包网:机会总是留给有准备的人,但是,唯品会并没有准备妥当就陷入无人问津的窘境。
  
  2012年,唯品会赴纽交所上市之后,迎来股价高速增长,市值飙升至150亿美元,一度被业界称之为“妖股”,这也是唯品会的高光时刻。
  
  从2017年第一财季到2019年第一财季,唯品会营收同比增速从31.1%持续下降至7.3%,2019年第二财季虽然略有回升至9.7%,却仍未突破个位数增长的尴尬,整体正在失去高速增长的势头。
  
  此外,唯品会尽管营收增速保持着27个季度增长,但仍然处于个位数的低点,2019年9.7%的增长,比起2015年74%的增长、2016年40%的增长、2018年15.9%的增长,都差距甚大。
  
  而唯品会业绩的持续下滑,与其自身定位分不开。唯品会品牌的定位高端,自觉地对消费者进行了划分,其客户群体相对局限,市场空间并不广阔。虽然唯品会也曾位居电商老三,但平台品类过于单一,并不符合电商的全市场主流发展道路。
  
  另外,唯品会这种只做精品的企业,一定程度上和传统企业一样,都太过于依赖固定的客户群体,依靠口碑来维持用户活跃度。
  
  与此同时,电商里杀出了的“拼多多”,掀起了一股市场下沉风,唯品会定位于一、二线城市,对于突如其来的市场下沉,一时难以适应,再加上其品牌产品也存在“正品”问题,很快被其他的电商超越,从电商神坛跌落。
  
  唯品会的跌落,是腹背受敌所致,但究其根本,就是对于市场的把握不够敏感和其自身品牌带来的局限所致。
  
  多方试错,节节败退
  
  业绩持续下滑、慢慢被边缘化,唯品会与阿里、拼多多之间的差距也越来越大。
  
  为了改变颓势,唯品会走上了转型“试错”之路。2018年,唯品会宣布重回“特卖”战略,试图进一步强化线上线下的特卖生态体系。
  
  早年间,投资人对唯品会最多的说法是“线上的奥特莱斯”。当线上流量红利殆尽后,为了开拓流量和完善生态,2019年7月,唯品会花29亿元收购了杉杉商业集团有限公司全部股份,这是一家目前拥有5家线下奥特莱斯广场的连锁品牌。
  
  29亿元的收购价格几乎是唯品会两年利润的总和。一场辉煌的“线上的奥特莱斯”收购杉杉集团,扩张奥特莱斯业务。
  
  但是,对于从线上发家的唯品会来说,并没有线下门店的管理经验,唯品会曾在2018年的年报中其表达了这样一种忧虑:我们可能缺少线下门店的管理经验,可能无法为线下门店找到合适的地点,加上开线下店需要大量资金,可能无法在短期内从线下业务中产生的利润来弥补相关的成本。
  
  唯品会的财报表明,至今仍然没有脱离“花钱买用户”的困境。
  
  2019年第三财季的财报显示,唯品会活跃用户增长了21%,总订单数量为1.276亿份,比2018年同期的9570万份增加33%;而此时,唯品会的营销费用也同比增长24.7%。
  
  到了第四财季,营销费用占总净收入的百分比从2018年的4.3%降至3.2%,另外,活跃用户也同比增长了19%,但是这并代表其电商收入提高了。
  
  2019年的“双11”,唯品会表现尴尬,截至11月12日中午12点,订单量突破2000万单,与天猫总营业额超过2684亿元、京东累计下单金额超2044亿元相比,唯品会没有公布营业额,难免过于含蓄。
  
  空包网认为,并且关注唯品会的朋友都知道,在之前唯品会的发展其实已经是变得更为的发散,然而,如今的唯品会又选择了回到原点,专做特卖,并且还通过与三万家国外品牌达成合作的形式去促进了它的发展。除此之外,唯品会在其他的方面,更是与腾讯和京东又一次的达成了合作,借助于腾讯和京东的力量,让她在人货场这三大方面的关系得到了更大程度的扩张,也让唯品会的流量获得了增长。并且为了唯品会能够在未来得到更好的发展,唯品会在它的经营方式上也同样是进行了改变,借鉴了亚马逊的会员方式,想要通过这一个制度去吸引到更多的用户,并且提升用户的黏度,以此来提升它的竞争力。
  
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